Waarom gerichte doelgroep targeting steeds belangrijker wordt

Wie aan doelgroep targeting denkt, denkt vaak aan kenmerken zoals leeftijd, inkomen, gezinssamenstelling, leefstijl of interesses. Maar er is nog een belangrijke dimensie: waar bevindt die doelgroep zich?

In het ene gebied wonen relatief veel jonge gezinnen, terwijl enkele kilometers verderop juist ouderen, studenten of huishoudens met een hoger inkomen sterk vertegenwoordigd kunnen zijn. Door niet alleen te bepalen wie je wilt bereiken, maar ook waar deze mensen wonen, kun je marketing, communicatie en commerciële activiteiten gerichter inzetten.

Wat is doelgroep targeting?

Doelgroep targeting betekent dat je marketing- en commerciële activiteiten richt op mensen die passen bij een bepaalde doelgroep. Je probeert niet iedereen op dezelfde manier te benaderen, maar kiest bewust voor groepen waarvoor een product, dienst of boodschap waarschijnlijk relevant is.

Een doelgroep kan bijvoorbeeld worden bepaald aan de hand van:

• leeftijd en levensfase;
• huishoudenssamenstelling;
• inkomen en welstand;
• opleidingsniveau;
• woningtype en woningwaarde;
• stedelijkheid;
• leefstijl of andere relevante kenmerken.

Hoe beter je weet voor wie je aanbod relevant is, hoe gerichter je keuzes kunt maken. Maar weten wie je doelgroep is, vertelt je nog niet waar je die doelgroep kunt vinden.

Waarom locatie belangrijk is bij doelgroep targeting

Stel dat je een product verkoopt dat vooral interessant is voor gezinnen met jonge kinderen en een bovengemiddeld inkomen. Je kunt een campagne op heel Nederland richten, maar niet ieder gebied bevat evenveel huishoudens die aan deze kenmerken voldoen.

In sommige postcodegebieden kan jouw doelgroep sterk vertegenwoordigd zijn, terwijl dezelfde doelgroep in andere gebieden nauwelijks voorkomt. Ook binnen één gemeente kunnen buurten sterk van elkaar verschillen.

Geografische doelgroepanalyse voegt daarom twee vragen samen:

• Wie wil je bereiken?
• Waar is de kans het grootst dat je deze mensen vindt?

Juist de combinatie van doelgroepkenmerken en locatie maakt gerichte targeting krachtig. Het helpt om een algemene doelgroepstrategie te vertalen naar concrete marktgebieden.

Van brede doelgroep naar concrete gebieden

Een doelgroepomschrijving als “gezinnen met kinderen en een hoger inkomen” is voor een marketeer begrijpelijk, maar nog niet direct geografisch toepasbaar. Door de kenmerken aan geografische data te koppelen, kun je deze doelgroep op een kaart zichtbaar maken.

Je ziet dan bijvoorbeeld in welke buurten of postcodegebieden:

• relatief veel gezinnen met kinderen wonen;
• het gemiddelde inkomen hoger ligt;
• bepaalde leeftijdsgroepen sterk vertegenwoordigd zijn;
• relevante woningtypen veel voorkomen;
• meerdere kenmerken van de doelgroep samenkomen.

Een abstracte doelgroep wordt daarmee vertaald naar een selectie van concrete gebieden. Daarbij is het belangrijk om niet alleen naar percentages te kijken. Een klein gebied kan een hoog doelgroepaandeel hebben, maar in absolute aantallen weinig potentiële klanten bevatten.

Combineer daarom het doelgroepaandeel met het totale doelgroepvolume en de commerciële relevantie van een gebied. In het artikel Hoe vind je gebieden waar je doelgroep woont? leggen we dit analyseproces stap voor stap uit.

Waarom gerichte targeting efficiënter kan zijn

Marketingbudget, verkooptijd en lokale capaciteit zijn vrijwel altijd beperkt. De vraag is daarom niet alleen hoeveel mensen je kunt bereiken, maar vooral waar je jouw middelen het beste kunt inzetten.

Wanneer je weet waar je doelgroep sterk vertegenwoordigd is, kun je keuzes beter onderbouwen. Denk bijvoorbeeld aan:

• online campagnes geografisch richten op kansrijke gebieden;
• lokale campagnes inzetten waar de doelgroep sterk aanwezig is;
• direct mail selectiever verspreiden;
• buitenreclame plaatsen in relevante verzorgingsgebieden;
• lokale samenwerkingen aangaan in interessante regio's;
• verkoopactiviteiten prioriteren op basis van marktpotentieel.

Gerichte doelgroep targeting betekent niet noodzakelijk dat je minder marketing doet. Het betekent vooral dat je bewuster kiest waar je marketing en commerciële aandacht inzet.

Een eenvoudig voorbeeld

Stel dat je €10.000 beschikbaar hebt voor een landelijke marketingcampagne. Je kunt dat budget gelijkmatig over heel Nederland verdelen. Je kunt ook eerst onderzoeken waar jouw potentiële doelgroep relatief sterk geconcentreerd is.

Wanneer een doelgroepanalyse laat zien dat een groot deel van de doelgroep zich in een beperkt aantal gebieden bevindt, kun je ervoor kiezen om daar meer aandacht of budget in te zetten. Gebieden met voldoende schaal, een hoog doelgroepaandeel en een sterke aansluiting op het aanbod krijgen dan prioriteit.

Dat betekent niet automatisch dat iedere campagne beter presteert. Wel is de geografische keuze niet langer uitsluitend gebaseerd op aannames, maar op data over de aanwezigheid van de doelgroep. De werkelijke resultaten gebruik je vervolgens om de selectie verder te verbeteren.

Geografische targeting is meer dan postcode targeting

Gerichte doelgroep targeting wordt vaak direct gekoppeld aan online adverteren op postcode. De toepassing is echter veel breder. Dezelfde geografische doelgroepanalyse kan verschillende afdelingen en beslissingen ondersteunen.

Marketing

Bepaal in welke gebieden een campagne of boodschap waarschijnlijk het meest relevant is en stem lokale activatie daarop af.

Sales

Geef verkoopteams inzicht in regio's waar relatief veel potentiële klanten zitten en gebruik dat inzicht bij gebiedsindeling en prioritering.

Retail en vestigingslocaties

Onderzoek of de gewenste doelgroep voldoende aanwezig is rondom een bestaande of potentiële locatie en vergelijk alternatieve vestigingsgebieden.

Direct marketing

Selecteer gebieden voor huis-aan-huisverspreiding, lokale promoties of andere vormen van geografisch afgebakende communicatie.

Marktanalyse

Vergelijk gebieden en ontdek waar doelgroepomvang, koopkracht, concurrentie en andere marktindicatoren samenkomen. Lees ook hoe je marktpotentieel per postcode analyseert.

Geografische doelgroepanalyse vormt daarmee een brug tussen doelgroepstrategie en concrete commerciële beslissingen.

Hoe helpt Mapalize bij doelgroep targeting?

Met Mapalize combineer je doelgroepkenmerken met geografische data. Je kunt gebieden analyseren op basis van beschikbare kenmerken en zo onderzoeken waar een bepaalde doelgroep sterk vertegenwoordigd is.

Door meerdere kenmerken te combineren, kun je een doelgroep specifieker afbakenen. Het resultaat is geen algemene doelgroepomschrijving, maar een geografisch beeld van waar de doelgroep voorkomt. Van daaruit kun je interessante gebieden selecteren voor marketing, sales, locatieanalyse of online campagnes.

Je kunt daarnaast eigen klant-, omzet- of campagneresultaten toevoegen. Daarmee onderzoek je niet alleen waar de theoretische doelgroep woont, maar ook welke soorten gebieden in de praktijk al goed presteren.

Van doelgroep naar online campagne

Een praktische toepassing van geografische doelgroepanalyse is online adverteren. Nadat je met Mapalize hebt bepaald in welke gebieden jouw doelgroep sterk vertegenwoordigd is, kun je deze selectie vertalen naar de locatie-instellingen van het advertentieplatform dat je gebruikt.

Daarmee ontstaat een eenvoudige werkwijze:

doelgroep bepalen → geografisch analyseren → kansrijke gebieden selecteren → campagne gericht inzetten → resultaten meten

In het artikel Hoe gebruik je Mapalize voor een gerichte online campagne? leggen we deze vertaalslag in vijf praktische stappen uit.

Gerichte targeting begint met weten waar je doelgroep zit

Een goede doelgroepstrategie gaat niet alleen over demografische, sociaaleconomische of gedragskenmerken. Locatie hoort daar ook bij. Zelfs wanneer je precies weet wie je ideale klant is, blijft er een belangrijke vraag over: waar vind je deze mensen?

Door doelgroepdata geografisch te analyseren, maak je zichtbaar waar interessante concentraties van jouw doelgroep voorkomen. Dat helpt om marketing en commerciële beslissingen gerichter te nemen.

Mapalize helpt je daarom niet alleen antwoord te geven op de vraag wie je doelgroep is, maar vooral ook waar je doelgroep zit.

Veelgestelde vragen