Hoe vind je gebieden waar je doelgroep woont?

Een doelgroepbeschrijving zegt wie je wilt bereiken, maar nog niet waar je die mensen vindt. Geografische doelgroepanalyse voegt die ontbrekende dimensie toe. Daarmee kun je campagnegebieden kiezen, marktpotentieel onderzoeken en regionale verschillen in klantresultaten verklaren.

Begin met een bruikbare doelgroepdefinitie

Een doelgroep moet concreet genoeg zijn om met beschikbare data te analyseren. “Mensen die kwaliteit belangrijk vinden” is lastig rechtstreeks op de kaart te zetten. Kenmerken als levensfase, leeftijd, huishoudenssamenstelling, inkomen, opleiding, woningtype en stedelijkheid zijn wel geografisch meetbaar.

Kies alleen kenmerken die logisch samenhangen met het aanbod. Een lange lijst maakt een doelgroep niet automatisch beter. Te veel strenge voorwaarden kunnen juist leiden tot zeer kleine aantallen en een schijnbaar nauwkeurige selectie.

Welke gegevens kun je gebruiken?

• Demografie: leeftijd, geslacht en levensfase.
• Huishoudens: alleenstaanden, gezinnen, huishoudens met of zonder kinderen.
• Socio-economie: inkomen, opleiding, arbeid en woningwaarde.
• Leefstijl en gebiedsprofielen: bredere combinaties van kenmerken en omgeving.
• Eigen gedrag: klanten, leads, bezoekers, omzet en campagneresultaten.

De combinatie met eigen data is belangrijk. Een theoretisch interessante doelgroep wordt sterker wanneer je kunt aantonen dat vergelijkbare mensen of gebieden nu al goede resultaten opleveren.

Gebieden met je doelgroep vinden in zes stappen

1. Omschrijf de ideale doelgroepBegin bij klantbehoefte, koopgedrag en relevantie voor het aanbod.
2. Vertaal de doelgroep naar kenmerkenSelecteer meetbare kenmerken die de doelgroep zo goed mogelijk benaderen.
3. Kies het geografische niveauGebruik buurten voor lokaal detail, postcodegebieden voor praktische selectie of gemeenten voor een breder marktbeeld.
4. Vergelijk aantallen en aandelenKijk zowel naar het totale doelgroepvolume als naar het aandeel van de doelgroep binnen ieder gebied.
5. Leg eigen resultaten ernaastOnderzoek of gebieden met veel doelgroep ook klanten, leads, bezoekers of omzet opleveren.
6. Selecteer en controleer gebiedenMaak een prioriteitenlijst en controleer bereikbaarheid, overlap, kosten en praktische uitvoerbaarheid.

Volume en oververtegenwoordiging zijn niet hetzelfde

Een klein gebied kan een zeer hoog percentage van je doelgroep bevatten, maar in absolute aantallen toch weinig potentie bieden. Een groot stedelijk gebied kan juist veel mensen uit de doelgroep bevatten, terwijl hun aandeel niet uitzonderlijk hoog is.

Daarom zijn beide perspectieven nodig:

• Doelgroepvolume: hoeveel mensen of huishoudens uit de doelgroep wonen er?
• Doelgroepaandeel: welk percentage van het gebied behoort tot de doelgroep?
• Relatieve vertegenwoordiging: is de doelgroep hier sterker aanwezig dan gemiddeld?

Voor lokale activatie kan een sterk geconcentreerd gebied aantrekkelijk zijn. Voor landelijke schaal of omzetpotentieel kan absoluut volume zwaarder wegen.

Gebruik klantdata om je doelgroep aan te scherpen

Wanneer adressen of postcodes van klanten beschikbaar zijn, kun je onderzoeken uit welke gebieden zij komen. Voeg omzet, bezoekfrequentie of klantwaarde toe om te voorkomen dat iedere klant even zwaar meetelt.

Vergelijk succesvolle klantgebieden vervolgens met marktkenmerken. Zo ontstaat een empirisch profiel: niet alleen wie je denkt dat de doelgroep is, maar ook welke soorten gebieden daadwerkelijk goed presteren.

Wat kun je met de uitkomst doen?

• campagne- en mediagebieden prioriteren;
• lokale proposities of boodschappen aanpassen;
• verspreiding van folders, buitenreclame of activaties richten;
• white spots voor retail of franchise onderzoeken;
• salesgebieden verdelen;
• marktpotentieel per postcode analyseren.

Gebruik de analyse niet als automatische uitsluitingsmachine. Een gebied met een lagere doelgroepconcentratie kan door omvang, bereikbaarheid of eerdere resultaten toch interessant zijn.

Veelgestelde vragen